Cuarta entrada: Marco estadístico-analítico
MÉTODOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS
Métodos Cualitativos
Naturaleza y Aplicaciones
La investigación cualitativa supone una recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. La muestra que utiliza esta investigación es más pequeña que la que se emplea en la investigación cuantitativa, por lo que los resultados del estudio no pueden generalizar a la población objetivo de la cual se ha seleccionado la muestra. Las aplicaciones de la investigación cualitativa van orientadas fundamentalmente a recoger información básica de una situación que se desconoce, identificar patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes, motivaciones, pilotar cuestionarios, etc. Existen tres tipos de investigación cualitativa:
Exploratoria. Explora el entorno, define el problema, establece hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones, conocer las relaciones del consumidor ante un nuevo producto, plantear soluciones a problemas, etc. Ejemplo: conceptos de nuevos productos.
Orientativa. Enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en términos de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.
Clínica. Pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema que, con otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.
Métodos Cuantitativos
Naturaleza y Aplicaciones
Se dirige a recoger información objetivamente mesurable. La muestra utilizada para recoger información es representativa de la población objeto de estudio, por lo que los resultados pueden extrapolarse a nivel estadístico. Una de las formas más básicas de obtener información es formulando preguntas a aquellas personas que pueden ofrecer tal información. A esto e le determina encuesta. Las encuestas ad-hoc son las que se diseñan para alcanzar un objetivo específico.
Encuestas Mediante Entrevista Personal.
En este tipo de encuesta existe un contacto directo entre entrevistador y entrevistado.
Ventajas.
Elevado porcentaje de respuestas, ya que el hecho de que exista contacto directo ayuda a conseguir la respuesta.
Se puede utilizar material de apoyo.
No pueden influir terceros en las respuestas.
Se puede obtener más información que la exclusivamente recogida por las preguntas del cuestionario, como puede ser su apariencia física o datos del barrio donde vive.
Se puede adaptar a las características intelectuales del entrevistado.
Desventajas.
Elevado coste económico.
Elevado coste en términos de tiempo.
El entrevistador puede introducir, inconsciente o no, sesgos o errores (errores no muestrales).
Encuesta Mediante Entrevista Postal.
Aquí desaparece la figura física del entrevistador, el cuestionario se hace llegar por correo a cada uno de los entrevistados, devolviéndolo éste también por correo al investigador una vez contestado.
Ventajas.
Rapidez, si lo comparamos con la entrevista personal.
Se puede llegar a cualquier muestra, por muy lejos y dispersos que estén los individuos.
Bajo coste unitario por encuesta.
Al desaparecer el entrevistador, desaparecen los sesgos que éste pudiera producir.
Flexibilidad a la hora de responder. El entrevistado se podrá tomar el tiempo necesario para meditar las respuestas.
Desventajas.
Muy bajo índice de respuesta. Se puede motivar con algún regalo o compensación.
Se debe tener un buen directorio con las direcciones de los entrevistados.
Puede que la información recogida no sea exactamente representativa de la población a la que se quiere estudiar.
Una fuente de error reside en el hecho de no tener la seguridad de que el encuestado haya contestado la encuesta en el orden lógico de aparición de las preguntas.
El cuestionario no debe ser muy largo, ya que el individuo puede aburrirse.
Pueden existir influencias de terceros.
El propio entrevistado puede introducir sesgos en la medida en que es él el que lee e interpreta las preguntas.
Debe utilizarse con personas de un cierto nivel cultural.
La información recogida se limitará sólo a la solicitada en el cuestionario.
Encuesta Mediante Entrevista Telefónica.
Ventajas.
Rapidez en la obtención de la información.
Facilidad de organización de todo el proceso.
Es útil con individuos que están muy ocupados.
El coste es más reducido que en el caso de la entrevista personal.
El índice de respuesta es mucho mayor que en el caso de encuesta por correo.
Los sesgos que el entrevistador podría producir se reducen al mínimo.
Desventajas.
Su duración no debe ser muy larga.
No se puede utilizar material auxiliar.
Se puede tener cierta desconfianza ante el entrevistador, por lo que habrá casos en los que el entrevistado no responda con total sinceridad.
El coste es difícil de predecir en algunos casos, debido a las distintas tarifas y duraciones de llamadas.
No se puede obtener más información de la solicitada en el cuestionario.
Ventajas
Rapidísimo, se tarda poco tiempo en editar y distribuir el cuestionario y lo envíen de vuelta.
El coste es muy bajo.
Ante la ausencia de entrevistador desaparecen los sesgos que éste pueda introducir.
Desventajas
La respuesta del entrevistado puede estar influenciado por terceros.
El cuestionario no debe ser muy largo, pues el individuo podría aburrirse.
El Panel.
Es un método dinámico de recogida de información que surge a iniciativa de una empresa o instituto de investigación. Dicha empresa va a seleccionar una muestra representativa de un universo o población objetivo concreto. La muestra se considera constante. La aplicación principal de los paneles es el análisis dinámico de comportamiento de compra, venta y uso de productos, así como el estudio de audiencias. Factores clave:
Selección de la muestra: al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica, asegurándose que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboración.
Métodos de registro y recogida de información: En función del tipo de panel que se trata existen diferentes métodos de registro de la información. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algún miembro de la institución. También existe el diario de compras, en el que se anota todos los gatos, y medios electrónicos como el audímetro que se utiliza para calcular el rating.
Diversidad de paneles:
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Paneles de consumidores
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Paneles detallistas
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Paneles de audiencia
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Objetivo
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Proporcionar
información sobre:
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Consumidores.
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Preferencias y consumo de ciertas marcas
y productos.
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Pautas de comportamiento y compra.
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Obtener información
sobre marcas o puntos de venta:
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Ventas.
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Rotación de productos
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Cuotas de mercado
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Posibles promociones
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Recogida automática
de información a través de un audímetro.
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Tipos
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Paneles de amas de casa
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Baby
panel
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Panel de niños
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Paneles derivados del producto
(juguetes, tabaco…)
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